Autoservicio

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¿Servicio al cliente o experiencia del cliente? La industria turística ha pasado en pocos años a mencionar lo primero para centrarse ahora en lo segundo. Lo cual modifica sustancialmente la naturaleza del negocio de la hospitalidad. Porque, aunque el concepto pudiera asemejar lo mismo, en realidad se está hablando de dos cosas diferentes. No es igual organizar el negocio en función a lo que uno provee que en función a lo que otro recibe.

Este distingo es crucial para entender por dónde va a evolucionar la automatización del turismo en los próximos años. En muy diversos foros seguimos escuchando a los popes de la industria hotelera referirse insistentemente al ‘factor humano’ de la hospitalidad y a la importancia creciente de los ‘recursos humanos’. Pero yo insistiré en que el verdadero factor humano en los viajes no reside en el lado de la atención ofrecida, sino en el de la experiencia recibida. Y los popes de esta industria deberán coincidir conmigo en que no siempre la experiencia vivida por un viajero tiene como un interlocutor servicio humano. Una puesta de sol es una maravillosa experiencia, por ejemplo, y no requiere de ninguna intervención humana (salvo que sea un crepúsculo impostado en un teatro y un operario descorra un velo entre bambalinas, como ocurre en La flauta mágica, de Mozart).

A pesar de ser un concepto universalmente comprendido, el servicio al cliente se reinventa continuamente de acuerdo con las expectativas de los viajeros. Con la influencia continua de las nuevas tecnologías, las marcas se ven obligadas a replantearse su enfoque del servicio al cliente y a mantenerse un paso por delante de las nuevas expectativas de los clientes. Quien dice esto es, precisamente, el director de estrategia del grupo Shiji, Ryan King, que adquirió hace un año la compañía de nuestro amigo Ronald Friedlander, ReviewPro. Sabe de lo que habla, pues.

Desde la inteligencia artificial (IA) y la realidad virtual (RV) hasta los dispositivos conectados, las aplicaciones nativas, la automatización de las rutinas y el autoservicio, los hoteleros tienen más oportunidades que nunca para renovar y potenciar su estrategia de servicio al cliente. Sin embargo, la pregunta es, ¿cómo será el futuro del servicio al cliente para la industria de la hospitalidad? ¿En qué deben enfocarse los hoteleros al cultivar una red de plataformas y procesos que les permitan llevar la oferta de sus huéspedes al siguiente nivel?

Frente a esta pregunta, no faltan plataformas y soluciones específicas que nos vienen a la mente. Sin embargo, hay una tendencia que parece exigir la mayor atención y ofrecer el mayor poder de permanencia: el autoservicio.

Asegura King que el concepto de autoservicio a través de aplicaciones móviles es un movimiento que abarca todos los puntos de contacto con los que el hotel que lo asuma se mantendrá a la vanguardia de la evolución del servicio al cliente. Al final de la próxima década, el 85% de todas las interacciones de servicio al cliente se manejarán sin la necesidad de un agente humano. Los quioscos de autoservicio, como los que emplea actualmente la aerolínea Iberia para su check-in en el aeropuerto, han sido una de las 10 principales innovaciones hoteleras de los últimos 16 años.

Si bien el concepto de autoservicio parece una contradicción cuando se enumeran los lujos asociados con la experiencia de la hospitalidad (tener a alguien que atiende personalmente a cada huésped), un número creciente de viajeros exigen experiencias convenientes y sin fricciones humanas. En muchos casos, la autonomía que proporciona la experiencia de usuario y el modo en que éste interactúa con una marca es percibido como el verdadero lujo. Independientemente del perfil etario del viajero (Gen X, Millennials) existe una creciente intolerancia hacia los menos humanos de los factores humanos, como la existencia de los mostradores de recepción o la facturación manual, los tiempos de espera ante el mostrador y el nulo control que a veces uno siente durante la estancia.

El estratega de Shiji Group admite que algunos huéspedes pueden anhelar un mayor control humano en cada punto de contacto. Pero también que otros desean vivir una experiencia más privada, y que, en todo caso, la mayoría quiere evitar demoras innecesarias. Cualquiera que sea la motivación, la tecnología de autoservicio representa una oportunidad integral para que los hoteleros atiendan las necesidades individuales de los huéspedes con facilidad.

De hecho, esta demanda se ha convertido en algo común en toda la industria del turismo. Cuando se les preguntó a los viajeros norteamericanos qué opciones específicas de autoservicio deseaban en los aeropuertos, y que las aerolíneas pusieran a su disposición más fácilmente, el 63% de ellos citó el PreCheck de la TSA, el 54% dijo que el check-in automático de sus vuelos y el 43% se decantó por la tecnología automatizada de control fronterizo.

Es importante reconocer que el autoservicio no sólo ofrece una experiencia basada en la comodidad, sino que se presta a un mejor flujo de trabajo entre los proveedores de servicios. Cuando se automatizan tareas y procesos operativos que consumen mucho tiempo con la ayuda de la tecnología y las soluciones de autoservicio, el personal está capacitado para asignar sus esfuerzos y atención a los huéspedes de una manera más significativa.

Coincido con King en que el autoservicio no debe ser visto como una progresiva deshumanización de la hospitalidad, sino más bien como una forma de asegurar unos servicios más intencionales, premeditados y de acuerdo a la personalidad de quien los recibe. Liberados de sus rutinas a veces alienantes para todo trabajador, el personal humano del hotel puede relacionarse más fácilmente con sus huéspedes con el apoyo adicional de información respaldada por datos de plataformas centradas en el cliente.

Sin embargo, es igualmente importante darse cuenta de que el autoservicio sólo funciona cuando funciona. Además, con esto queremos decir que la satisfacción de los clientes con la tecnología de autoservicio (y su correspondiente confianza al utilizarla) sólo puede maximizarse si la plataforma es fácil de usar y coherente. Sencillamente, la gente no quiere tratar con tecnología ineficaz o poco intuitiva. Si los huéspedes tienen problemas a la hora de utilizar un kiosco o una aplicación de autoservicio, es poco probable que vuelvan a escoger esa opción. Un estudio reciente reveló que el 52% de los encuestados cambiaron de marca recientemente debido a un servicio deficiente.

Aunque Ryan King no lo cite expresamente, los hoteleros dedican hoy más tiempo y dinero al análisis de sus canales de distribución, y aun al reforzamiento de su canal directo, que en la inversión tecnológica para la mejora de su producto como serían estas aplicaciones de autoservicio.

Además de la comodidad y la racionalización de las operaciones, la estrategia de autoservicio trae consigo también un enorme potencial de ingresos. Cuando se trata de vender bienes o servicios, gran parte del rompecabezas de una empresa es averiguar cómo vender al cliente adecuado, en el momento adecuado y a través del canal adecuado. La industria de la hospitalidad no es una excepción, ya que los huéspedes continúan esperando sugerencias, ventas y promociones más personalizadas a lo largo de su estancia. A diferencia de los agentes humanos, las plataformas de autoservicio nunca olvidan vender más, y a menudo tienen acceso a una gran cantidad de datos específicos de los huéspedes que facilitan y automatizan el proceso de selección de una oferta de ventas de forma relevante. Gracias a los avisos de aumento de ventas incorporados y basados en datos, los huéspedes tienen más oportunidades de compra, sin la presión de la interacción humana.

En resumen, la sustitución en algunos casos del ‘factor humano’ por el autoservicio facilita el consumo hotelero mediante el empoderamiento del viajero. Hace que el consumo sea mucho más accesible. Ryan King apunta sobre este particular el éxito de Amazon al presentar sugerencias de compra basadas en el comportamiento de compra pasado, incluso a través de un sistema tan sencillo de usar como es Alexa.

La automatización de los servicios en el hotel modifica la posición del cliente en muchas de las fases de la experiencia turística. Si hasta ahora el huésped se ha sentado cómodamente en los asientos traseros del vehículo, como un famosillo al que transportan —aunque no pueda escaparse de los paparazzis—, hoy quiere ponerse al volante y sortear a los fotógrafos él mismo porque tiene todo el parabrisas delante para orientar a cada momento el rumbo de su viaje. Y, así, feliz, gastará más dinero en la experiencia y será más leal a la marca que se la ofrece mascada.

En el futuro, el vehículo se encargará de situar al pasajero en la nube feliz de la hospitalidad. Y la decisión sobre la experiencia ideal será tomada por un algoritmo.

Fernando Gallardo |


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En 2010 había solo 2.650 viviendas de Airbnb en Nueva York. En 2015 la cifra ascendió a 40.000 y seguía creciendo. En 2018, la plataforma manejaba exactamente 47.542 viviendas, según Inside Airbnb. Hoy puede haber más de 50.000.
#EconomiaColaborativa

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España es el décimo país del mundo con mejores infraestructuras de servicios. El tercero en calidad de carreteras y autovías. El tercero también en extensión de fibra óptica para conectividad a Internet, después de Corea del Sur y Japón. Estas fortalezas generan más atractivo para el turismo que los bajos precios en Turquía y Egipto.
#AEDH2030

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Según las proyecciones de la última década existe una alta probabilidad de que Málaga alcance el podio de las ciudades más pobladas de España en el curso de la próxima década. Cada vez toma más fuerza el lema “Málaga, la Barcelona del Sur”.

Así se vio en la jornada #AEDH2030 que celebramos hace una semana en el hotel Vincci Posada del Patio, Málaga.


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¿Qué error cometió el hotelero con la bloguera que pidió cinco noches gratis?

El hotel White Moose Café se ha descolgado en las redes sociales proclamando su veto a todos los influencers (prescriptores o influenciadores en la era digital) después de que una youtuber le pidiese cinco noches gratis.


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