Los intermediarios turísticos y su comunidad de usuarios

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Una vez más, el relato es lo que importa. ¿Qué demonios sucede para que el precio del tomate que se paga al productor sea 10 veces inferior al que le cuesta al consumidor cuando va al supermercado? Esto es lo que se preguntan miles de agricultores que salen esos días a las calles en demanda de mayores precios para sus productos. Mientras, de paso, señalan a las cadenas de distribución que fijan los precios al consumidor como las culpables de esta circunstancia inflacionaria y desigual.

El relato de fondo consiste en hacer creer a los consumidores que ellos son víctimas de intermediarios sin escrúpulos dispuestos a mantener sus beneficios especulando con el fruto del trabajo de los productores. Y que, en el proceso, pierden el control sobre lo producido, como si ellos —agricultores, ganaderos y pescadores— fueran los únicos propietarios del producto. Desde luego que es un relato sesgado, inconcebiblemente populista, pero cala en amplias capas del electorado político, cuando no en el de los propios consumidores.

Las protestas del campo, de la España vacía, no van acompañadas, sin embargo, de otras iniciativas más coherentes y plausibles que provocarían la inmediata adhesión del mercado. Me refiero a salir con la tomatada en el coche, buscar consumidores a pie de calle, encargarse de los registros sanitarios —mejor dicho, titularse como sanitarios para certificar por sí mismos la idoneidad del alimento—, planificar su producción agropecuaria previo a haberse doctorado como ingenieros agrícolas que desarrollen conocimiento sobre las mejores condiciones técnicas para la plantación o el cuidado de la cabaña, dominar la estrategia de marketing y ventas previo a su debida formación en estas materias, establecer predicciones de mercado previo a su titulación como programadores y analistas de Big Data... Y, por supuesto, formar y gestionar cooperativas que logren escalar la distribución de lo producido. Esto es, todo lo que constituye la cadena de valor del tomate desde que medra tranquilo en su mata hasta que se disuelve en el paladar de quien ha encargado una pizza a domicilio.

Como seres inteligentes que somos, y sin entrar en las ineficiencias que deberían ser corregidas en la realidad ominosa de la España vacía, rechacemos mentalmente este relato populista y pensemos con sensatez en las dificultades que nos crea a todos el proceso de transformación digital, social, territorial y económica que vivimos. O cómo introducir mayores cuotas de eficiencia en la cadena de valor resolviendo al mismo tiempo las incapacidades de adaptación al nuevo medio que gran parte de la población sufre en estos momentos de aceleración tecnológica. ¿Son realmente útiles los intermediarios? ¿Es la intermediación transaccional del pasado aquello que va a dominar el futuro o más bien la intermediación tecnológica?

Esta reflexión sobre la sublevación del campo en España viene muy a propósito del cambio de relato que debemos abordar también en el sector turístico, últimamente muy militante en contra de los nuevos intermediarios de la distribución hotelera. Esta misma semana, la plataforma de gestión de canales SiteMinder ha publicado su nueva clasificación de ingresos por canales a través de los cuales los viajeros reservan sus habitaciones de hotel. Si bien el volumen medido de reservas se ciñe a lo que domina esta plataforma y en solo 20 mercados de primera magnitud, la industria hotelera ha echado sus campanas al vuelo —el relato, otra vez el relato— manifestando en distintos medios de comunicación que los turistas prefieren cada vez más reservar en las páginas web de los hoteles que en las OTAs. Como coletilla, las noticias añaden que Booking es la excepción, pues se afianza en el primer puesto de la lista en casi todos los mercados.

Ya lo hemos comentado en múltiples ocasiones. Abjurar de las OTAs cuando sus funciones son las mismas que las del propio departamento comercial de los hoteles es tan negligente como inútil. Habrá ocasiones en las que la venta se encauce directamente por el cliente a través del canal directo, pero en la generalidad de los casos una reserva a través de OTA es más cómodo, seguro y fiable para quien la reclama.

Cierto es que la venta directa reduce el pago de comisiones, potencia la marca y se fideliza más a los clientes, como ha subrayado en repetidas ocasiones el departamento de marketing de la cadena Meliá, cuyos ingresos por el canal directo alcanza hoy un tercio de las ventas. Pero no es menos cierto que la porción mayoritaria de estas ventas se la llevan otros canales. Y no todo el mundo puede ufanarse de gestionar los más de 350 hoteles en 40 países que acredita Meliá.

Para el resto de los hoteles resulta más económico afrontar el coste de adquisición del cliente desde la globalidad y la superioridad tecnológica de una plataforma digital. Ello no obsta a que cada establecimiento adopte la estrategia de revenue más conveniente a sus intereses y aproveche las oportunidades que la venta directa real le ofrezca en cada momento. Subrayo lo de ‘real’ porque la inmensa mayoría de las reservas otorgadas al canal directo son intermediadas, no por OTAs, sino por otros servicios digitales como Mirai, HotelsDot y otros, unas veces mediante un fijo acordado, otras veces por comisión, al igual que una OTA.

Incomoda también a muchos la pérdida del control que la venta intermediada significa para el CRM del hotel. Como si la fidelización de los clientes fuera el culmen estratégico al que hay que aspirar. Esta idea reduccionista perjudica, sin embargo, al hotelero que en la actualidad ve escaparse a su clientela de futuro simplemente porque el millennial es por naturaleza un consumidor infiel. Y en lugar de mostrarse como buen aliado de las OTAs —principalmente, como hemos visto, Booking.com— esperando que los enormes flujos de viajeros que mueven desde su plataforma digital acreciente el efecto de rotación de los viajeros, se declaran enemigos cervales y se encierran en su castillo —el canal propio— confiando en retener para siempre a su clientela cautiva. Se equivocan y deben saberlo de inmediato porque las arenas del turismo digital son movedizas, muy cambiantes. Y, como el caso Thomas Cook ha demostrado, torres más altas han caído. Castillos enteros han sido engullidos por estas arenas.

A mi juicio, la gran ventaja que ofrece el ecosistema OTA —o los futuros que se desarrollen en la nube digital aterritorial— frente al CRM resultante de la venta directa es su capacidad corporativa para generar y alimentar la idea de una comunidad de usuarios. No es tanto la fidelización a una marca como la interrelación entre los individuos que comparten un mismo estilo de vida, un mismo gusto consumidor, un mismo ideario experiencial. Este ecosistema de valores que une hoy a millones de personas en la red Airbnb —más que Booking— que ha hecho su aparición este año como protagonista principal en el Top 10 de SiteMinder. Difícilmente un hotel logrará amalgamar en torno a su identidad una comunidad de fans que gire en torno a sus experiencias, que deberían incluir en todo caso la oferta de viviendas turísticas para alcanzar el grado de multimodalidad que definirá a los alojamientos del futuro. Integrarse en ese ecosistema y disfrutar de sus ventajas estructurales solo estará al alcance de la intermediación turística digital —no de la transaccional— a sus costes y beneficios correspondientes.

Entenderlo así es lo que ha dado alas a Airbnb, replicado al instante por Booking —y ya veremos Google—, mientras condena a un rol menor a otros actores principales en este escenario de los canales, como le ha sucedido este año a Expedia en destinos turísticos que premian la eficiencia tecnológica y el espíritu de comunidad.

Quien sueñe con reservas directas en la primera posición de estas listas de canales mejor vaya pensando en tener un hotel verdaderamente único o en crear un emporio global de 300.000 habitaciones al que ni siquiera ha llegado todavía Meliá.

Fernando Gallardo |


En las redes sociales:

La 57 de Nueva York se ha convertido en la calle más cara del mundo. Desde hace 4 años se han vendido 41 apartamentos por el módico precio de 25 millones de dólares, el más barato. El máximo alcanzado ha sido, hasta ahora, el ático del rascacielos One57, adquirido por el multimillonario Bill Ackman en unos desorbitados 91,5 millones de dólares. A la 57 se la empieza a conocer ya como la Calle de los Billonarios.

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Ibiza, Palma de Mallorca, Alicante, Oviedo, Sevilla, Madrid, Jerez y Tenerife, por este orden, serán los destinos de moda para Expedia en 2020. A continuación vienen otros lugares de Canadá, Japón, Australia, México, Portugal y Brasil. España aparece en primera posición mundial.
https://filecache.mediaroom.com/mr5mr_expediabrand/177957/travel_Trends_Report_8x8_FINAL.pdf

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Los libros más bonitos que se han publicado nunca sobre destinos turísticos son los de la editorial TintaBlanca Libros. Yo los tengo en casa.

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El turismo es la causa del 8% de las emisiones de gases de efecto invernadero, pero genera el 10,4% del PIB mundial. Mientras tanto, Venezuela causa el 0,5% de las emisiones por países, pero solo produce un 0,08% del PIB mundial.

En resumen, la economía turística es 8 veces más beneficiosa para el planeta que la economía de un país como Venezuela.

#COP25

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Pronto, muy pronto, los grandes musicales de Broadway se podrán adquirir con todas las garantías a través de Blockchain. Las gestoras de espectáculos se han puesto de acuerdo para operar con un socio tecnológico de Boston, True Tickets, que se encargará de diseñar la aplicación de venta de tickets dentro del sistema Blockchain.
#revolucionBlockchain


Tema de debate:

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El auge del turismo culinario

La gastronomía asume una mayor responsabilidad en la expansión turística del país, en el incremento de la calidad de los productos y destinos, así como en la cuenta de resultados de todas las empresas afectadas por la fenomenología del turismo. La demanda gastronómica crece en todo el mundo, reforzada por la tendencia a la búsqueda incesante de productos que caractericen una idiosincrasia particular del lugar visitado, que contribuyan a la sostenibilidad y que ayuden a desarrollar las economías locales.


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